Che una melodia sia virale per le strade dell’India non è una novità. Quando una canzone diventa popolare non si può fare a meno di ascoltarla: sull’autobus che vi porta al lavoro, sullo schermo tv del ristorante dove mangiate, alla radio del negozio in cui entrate o, se non riuscite a isolarvi nel silenzio della vostra camera, anche mentre cercate di addormentarvi e qualcuno sta dando una festa lì vicino.
La canzone dell'anno è Why this Kolaveri, di. Ha un buon ritmo, una melodia orecchiabile, ma a renderla eccezionale è la storia della sua diffusione: non è partita infatti dai canali tradizionali ma da youtube ed è diventato il primo video virale dell’India. Era il 26 novembre quando è stato scaricato prima del lancio ufficiale, e risulta difficile credere che non ci sia stata una strategia commerciale alle spalle del suo grande successo.
La canzone fa parte della colonna sonora del film 3. A cantarla è Dhanush, un giovane attore del Tamil Nadu. Parla di cuori infranti da belle irraggiungibili, nello slang dei ragazzi di strada di Chennai, il tanglish, parole inglesi rese marcatamente tamil, la lingua dello stato, incatenate in una sintassi quasi inesistente. Kolaveri significa voglia di uccidere: perché mi vuoi uccidere? Chiede persistentemente l’innamorato respinto. Il ritmo  è un genere popolare chiamato gaana, molto sfruttato cinematograficamente.
Il video è diventato immediatamente virale. All’inizio di febbraio erano oltre 40 milioni ad avere visto il video originale, senza considerare gli utenti che hanno cliccato su una delle innumerevoli versioni nate a ruota. Tra queste c’è una versione del Kerala che sollecita il primo ministro del Tamil Nadu a risolvere la controversa questione della pericolante diga di Mullaperiyar, in Kerala ma le cui acque appartengono al Tamil Nadu. C’è anche una versione italiana.
Mai canzoni tamil hanno avuto ampia diffusione oltre i confini dello stato, Why this Kolaveri, di ha valicato persino i confini nazionali. La sua diffusione è indice della maturità dei social media in India. Non sono più la radio e la televisione che stabiliscono cosa circoli in rete, ma l’opposto. Il mondo del marketing indiano ha imparato la lezione, i tempi sono cambiati: gli sforzi per essere sempre aggiornati hanno dato frutto, dal dolce sapore del successo.